Publicité numérique en tourisme : un marché de 14 milliards $ en 2024 , par Frédéric Gonzalo

L’année 2024 marque un nouveau sommet pour le marketing numérique dans l’industrie du voyage. Selon un rrécent apport de Phocuswright, les dépenses publicitaires en ligne des principaux acteurs du secteur ont atteint 14 milliards de dollars l’année dernière, soit une hausse de 8 % par rapport à 2023. Google et les réseaux sociaux continuent d’être les grands gagnants de cette course à la visibilité, alors que les agences de voyages en ligne (OTA), les fournisseurs et les métamoteurs rivalisent d’investissements pour capter les voyageurs.

Une croissance portée par les géants du secteur

Les leaders de l’industrie du voyage, notamment Booking Holdings (propriétaire de Booking.com, Priceline et Kayak), le groupe Expedia et Airbnb, sont à l’origine de la majorité de ces dépenses. Booking reste le plus gros annonceur avec un budget estimé à 7 milliards $ en 2024, soit près de 50 % des investissements totaux de l’industrie.

Oui, vous avez bien lu : 7 milliards $, en devises américaines!

Le groupe Expedia, pour sa part, consacrait environ 2,3 milliards $ à la publicité numérique l’an dernier, tandis qu’Airbnb augmentait son budget marketing de 18 % pour atteindre environ 2 milliards $. Ces entreprises misent principalement sur la publicité payante pour attirer des clients, tout en cherchant à optimiser leur acquisition de trafic direct afin de réduire leur dépendance aux plateformes comme Google.

Google, encore et toujours le grand gagnant

Sans surprise, plus de 60 % des dépenses publicitaires du secteur sont dirigées vers Google. Son moteur de recherche et ses outils de marketing de performance, notamment Performance Max et Google Hotel Ads, sont devenus incontournables pour les agences et fournisseurs touristiques qui souhaitent maximiser leur visibilité.

Cette domination soulève des préoccupations. Les enchères sur Google Ads continuent de grimper, rendant l’acquisition de nouveaux clients de plus en plus coûteuse. Expedia a d’ailleurs exprimé des inquiétudes à ce sujet, soulignant que la hausse des coûts publicitaires pourrait nuire à ses marges bénéficiaires.

Sans parler des recherches qui se font de plus en plus via les outils d’intelligence artificielle, où le placement publicitaire en est encore à ses balbutiements.

Les réseaux sociaux et la vidéo en forte progression

Si Google accapare toujours la majorité des budgets, les réseaux sociaux et la publicité vidéo gagnent du terrain. Meta (Facebook et Instagram) capte environ 20 % des dépenses publicitaires numériques du secteur, tandis que TikTok et YouTube voient leur part augmenter rapidement.

TikTok, en particulier, devient un canal clé pour inspirer les voyageurs, notamment les jeunes générations. Son efficacité en matière de découverte de destinations et d’influence sur les comportements d’achat en fait un choix stratégique pour les marques de voyage. Airbnb et Booking.com ont d’ailleurs renforcé leur présence sur TikTok, testant des formats publicitaires interactifs et immersifs.

YouTube, de son côté, bénéficie de la montée en puissance du contenu vidéo long format et des recommandations personnalisées. De plus en plus de voyageurs s’appuient sur des vlogs et des vidéos informatives pour planifier leurs séjours, poussant les marques à investir davantage dans ce type de contenu.

Un marché en mutation rapide

Avec des dépenses publicitaires atteignant des niveaux stratosphériques l’industrie du voyage est en pleine transformation. Google reste l’acteur dominant, mais la montée en puissance des réseaux sociaux et de la vidéo modifie la répartition des budgets. Une chose est certaine : la bataille pour capter l’attention des voyageurs en ligne est plus féroce que jamais.

Frédéric Gonzalo est consultant et conférencier, spécialiste en marketing numérique. Il collabore à TourismExpress depuis 2012. Cette chronique « Tourisme et marketing numérique » est publiée à toutes les deux semaines. Questions? Suggestions de sujets? 

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